Один из моих старых постов. Очень рекомендую предпринимателям, падким на модные теории и гуру, обещающих возможность моментально разбогатеть.

- Момент номер раз. Исторический.
Идею УТП выдвинул Россер Ривс. Гениальный чувак, оставивший неизгладимый след внашей психикерекламе. В частности, это он придумал слоган для M&Ms «Тает во рту, а не в руках». По идее, раз такоймонстрсветило предложил идею УТП, надо ей обязательно воспользоваться, если только ты не идиот. Ага. Обязательно. Если мозг выключен. Прикол в том, что Ривс написал про УТП в своей книге, выпущенной в 1961 году. Сама же идея была сформулирована и показала положительные результаты в кампаниях клиентов агентства Bates (где работал Ривс) еще в сороковых. Казалось бы, причем тут мои грязные намеки к вроде бы очевидной необходимости использования УТП. А вот причем. Создание изомбированиевнедрение в практику идеи УТП было эпохой расцвета крупносерийного производства и чтобы скопировать уникальное отличие, заложенное в конкурирующем продукте, необходимы были многие месяцы, если не годы. Сейчас же все происходит гораздо быстрее. Особенно в малом бизнесе. Особенно в сфере услуг. Как только вы придумали, что вы оказываете услугу А и к ней в дополнение бесплатно даете услугу Б, вы начинаете думать, что это и есть ваше УТП. Но что мешает вашим конкурентам сделать то же самое? Да ничего! 5 минут и ваше псевдоУТП в канализации! Надеяться на создание преимущества, которое элементарно копируется — первая ошибка. - Момент номер два. Финансово-рекламный.
Даже сам Ривс считал, что если реального УТП нет, его можно придумать и преподнести в рекламе, причем так, чтобы это была как-бы и не ложь, а просто направление внимания целевой аудитории в правильном направлении. ОК. Почему бы и вам несовратьсформулировать свое УТП столь же изощренно-правильно. Да ладно — формулируйте! Только сначала подумайте, почему это работало у Ривса и работает у больших компаний и не будет работать у вас.Подумали? Правда, подумали? Если да, можете этот пункт пропустить. Остальные читают его внимательно.С точки зрениявраньявашей рекламы вам важно, чтобы ваше УТП запомнили ваши целевые аудитории. Вопрос в том, каким образом это происходит. Вспомните, например, рекламу — «Тетя Ася приехала», «Зачем платить больше» или «Налей и отойди». Что объединяет эти кампании, кромелевыхУТП и замечательной работы агентств? Правильно — эти кампании стучали вам по голове чуть ли не круглосуточно и лезли из всех возможных щелей. То есть, кампании были построены на сумасшедшем охвате и дикой частотности — путем затрат огромного состояния каждой из марок было застолблено место в сознании потенциальных потребителей, выбить их из которого стоило бы еще большего состояния. Поэтому проще было не выбивать, а потратить сопоставимое по размеру состояние, чтобы занять собственное место в другом сгустке нейронов. А у вас денег на такое хватит? Если вы, скажем, парикмахерская за углом — вы сможете привлечь достаточный интеллектуальный потенциал, чтобы создать кампанию необходимой силы, и сможете ли так заполнить собой медийное пространство, чтобы ваши конкуренты не смогли отобрать ваше надуманное УТП и ваших клиентов вместе с их деньгами? Переоцениватьпотенциюсвои возможности влияния на потребителей — это ошибка номер два.
Вероятно, есть еще нюансы. Но указанные два фактора основные, на которых лохи бизнесмены срубаются в вопросах УТП. Все не так радужно, как хочется — не так ли? На самом деле все не так уж и плохо и где-то даже достаточно просто:

- Ваше УТП должно быть действительно уникальным.
То есть, его должно быть сложно скопировать. А еще лучше — невозможно.Давайте включим мозг и подумаем, что скопировать нельзя. Некоторые варианты:- Личность. Правда, чтобы стать фактором формирования УТП, личность в определенной степени сама должна стать брендом. Или же, скажем, можно пригласить уже личность-бренд в партнеры.
- Патент (на изобретение или промышленный образец, например). По крайней мере, на некоторое время. Но придется вложить время, мозги и деньги.
- Ваше отличие от массы (быстро вспоминаем закон нормального распределения!). Например, все считают что офис можно закрыть в 19, но вы можете закрывать в 20 или в 21 час. Все считают, что одной услуги достаточно, но вы готовы сделать больше и предоставить еще некоторый сервис. Обратите внимание, что я говорю не о дополнительных продуктах, которые легко скопировать. Я говорю о готовности прилагать дополнительные усилия, в отличие от «нормально распределенного» большинства. И когда это большинство будет вынужденно принять ваши правила и начнет работать больше и лучше, вы можете остаться верным своему УТП и отличиться от массы, проявив готовность идти на полшага дальше всех остальных. И эту готовность скопировать гораздо сложнее, чем
тупоработать с посетителями в полторы-две смены вместо одной.Естественно, могут быть еще варианты. Если они вам нужны — дальшешагайте своими ножкамидумайте самостоятельно.
- Ваша коммуникация должна строиться на реальных ценностях, которые вы создаете для потребителей. Тогда не будет проблемы
как овце покрыть быкабюджета на попытку впарить непонятно что и разочарований в «еще одной идиотской концепции».
Правда, все не так уж и сложно? Ну, по крайней мере, выглядит таким 🙂
И несколько важных следствий из сказанного:
- Работа над УТП есть работа над стратегией.
- Волшебные таблетки бывают только в волшебных сказках.
- Целеустремленность, последовательность действий и дисциплина, как правило, дают больший результат, чем один «волшебный ход».
- Тренируйте критичность мышления. Трезво оценивайте реалистичность рекомендаций гуру и мимикрирующих под них.