Помимо генерации заданного количества запросов от потенциальных клиентов, еще одной задачей операционного маркетинга является обеспечение приемлемой стоимости лидов.
Лид – это потенциальный клиент, пришедший к вам (отправивший запрос по электронной почте, позвонивший, заполнивший форму заказа и т. п.).
Зачем оценивать стоимость лидов
Это хорошо видно на следующем примере:
Допустим, в месяц вы продаете 100 коробок продукции и на каждой продаже зарабатываете 10 единиц стоимости. И, допустим, покупку делает один из пяти потенциальных клиентов при среднем объеме покупки в 1 коробку.
Отсюда простой расчет:
- Продажа 100 коробок продукции дает 1000 единиц прибыли.
- Чтобы получить 100 покупателей, нужно привлечь 500 потенциальных клиентов.
- 1000/500=2 единицы стоимости. Это предельная средняя цена одного потенциального клиента, выше которой начнутся ваши убытки.
Это, конечно, упрощенный пример, но идею демонстрирует:
Управление стоимостью лидов является одной из сторон управления прибыльностью вашего бизнеса.
Как оценивать стоимость лидов
(Обратите внимание, что стоимость привлечения клиентов считается в аналогичной логике)
Проще всего считать стоимость лидов если вы продаете товар с коротким сроком совершения покупки – например, женские сумочки: завезли новую коллекцию, дали контекстную рекламу, разделили бюджет на количество целевых действий (скажем, добавлений в корзину) и получили стоимость лидов.
А что делать, если вы продаете что-то вроде услуг по сертификации, на покупку которых клиент решается в лучшем случае полгода? И если в коммуникациях используется комплекс каналов и личное время ваше и сотрудников?
Не уверен, что есть какая либо единая универсальная методика. Наши соображения по этому поводу таковы:
- В качестве базового периода брать период, превышающий средний срок от первого контакта до покупки (я думаю, что для многих подойдет год).
- Почти все привыкли к короткой базе. Но оценивая стоимость лида за базовый период (см. п. 1), вы, фактически, работаете со средним значением. Это оптимальный вариант.
- Если есть ярко выраженное сезонное колебание спроса, для B2C базовый период можно сократить до полугода или даже квартала.
- Если бизнесу еще нет года, все равно считайте средние значения за базовый период.
- Будьте аккуратны с соотнесением постоянных расходов бизнеса (таких, как зарплата сотрудников) со стоимостью лидов – это может быть как ценным индикатором, так и вводить в заблуждение.
В целом, в условиях длительных циклов покупки и многоканальных кампаний есть смысл считать стоимость лидов в рамках следующей логики:
“Бюджет за базовый период”/”Количество лидов за базовый период” = “Средняя стоимость лида”