Даже если вы не читали заметку о стоимости лидов, понятно на интуитивном уровне, что стоимость привлечения клиента равняется средней стоимости всех лидов, приходящихся на одного нового клиента. Или же бюджету, разделенному на количество клиентов, пришедших за базовый период.
Но зачем это считать, если есть стоимость лидов? Суть в том, что это вопрос вашей зоны ответственности:
- Если вы работаете в агентстве или в отделе маркетинга, но маркетинг в вашей компании означает продвижение – вероятно, ваша зона ответственности кончается лидом. И, соответственно, стоимость лида будет вашим ключевым показателем.
- Если вы предприниматель или руководитель, отвечающий за продажи и финансовый результат, вам есть смысл концентрироваться на стоимости привлечения клиента, как на показателе более высокого уровня, «поглощающего» в том числе и стоимость лидов.
Основные положения по методологии сопоставимы с подходами при оценке стоимости лидов.
“Бюджет за базовый период”/”Количество новых клиентов за базовый период” = “Средняя стоимость привлечения клиента”
Тут важно остановиться на одном методологическом моменте. Поскольку управление стоимостью лидов и стоимостью привлечения клиентов являются частью управления прибыльностью, некоторые руководители компаний попадают в ловушку, пытаясь в стоимость привлеченного клиента включить чуть ли не все издержки компании.
Но это ошибочный подход: Если сотрудник потратил два рабочих дня на доводку лида до сделки, некоторые тут-же рвутся записать стоимость этих двух дней в стоимость клиента. А если сотрудник потратит один день? А если ни одного? А если неделю?
В лучшем случае, у вас получится привязать бонусную/переменную часть зарплаты (которую, по-хорошему, надо относить к маркетинговому бюджету). Другие расходы компании, не имеющие прямой зависимости от привлечения клиентов, вообще никак не привязываются к каждому привлеченному клиенту (аренда, ФОТ, коммунальные издержки и т. п.), поскольку вне зависимости от числа клиентов, постоянные расходы не изменяются.
Так что к стоимости привлечения клиентов имеет отношение только бюджет, выделенный на эти цели. Издержки же и планируемая прибыль никак не могут вноситься в структуру стоимости привлечения клиента, но могут служить отправными точками при определении предельной стоимости привлечения клинетов (например, путем нормирования маркетигнового бюджета и прочих издержек при целевом уровне продаж в пересчете на средний чек).