Обращается некий сообразительный клиент, скажем, в SMM агентство и говорит – хочу страницу в FB, много активностей интересных и вообще – чтобы фаны моего бренда сами под ноги кидались в очередь на прикосновение к прекрасному выстраивались.
Хорошо – говорит агентство.
И тут звучит любимое слово сообразительного клиента – КиПиАй. Причем, звучит, чаще всего, от сообразительного клиента (на то он и сообразительный). А какое КиПиАй – говорит клиент – вы мне обеспечите? Сколько лайков? Сколько людей вступят в мои группы и зафоловят мой твиттер? И за какой срок? А ну ка – дайте мне график прироста по всем пунктам!
Агентство чешет затылок. И дает график по лайкам, комментам, фоловерам и прочим ласкающим слух сообразительного клиента вещам. Причем, графики даются исходя из представления агентства о представлении нормальных красивых показателей у сообразительного клиента.
Потом агентство выполняет намеченные KPI (кушать же нужно как-то). Так у недавно созданного сообщества появляются тысячи поклонников и сотни комментариев на тему, скажем, правильного способа отслеживания распространения наночастиц в турбулентном потоке. И радуется сообразительный клиент – надо же, какая хорошая работа проделана. А понимание того, что работа сделана пустая, обычно приходит слишком поздно, если вообще приходит или если нужно самому клиенту. Ведь как еще может агентство выполнить глупые требования сообразительного клиента, который хочет все и сразу? Правильно. (сотрудники агентств сейчас улыбаются)
Для того, чтобы ставить количественные KPI, привязанные к пользовательской активности и коммерческим результатам, умный клиент, в отличии от сообразительного, на какой-то ограниченный срок (хотя бы 3-6 месяцев) запустит пилотный проект, чтобы увидеть хоть какие-то результаты, понять как реагирует аудитория на воздействие и какое взаимодействие из этого получается. А потом уже ставит рабочие цели.
И еще умный клиент понимает, что не только в первый год, но и постоянно его кампания должна работать в режиме тестирования и корректировок – не может быть такого, чтобы в начале года план утвердили и весь год по написанному графику идет работа – за это время изменится множество обстоятельств и, с большой долей вероятности, изменятся и некоторые технологии. Поэтому умный клиент осторожен в оценках, ценит разумный риск и предпочитает опираться на реальные результаты, направленные на достижение долгосрочных целей и понимает, что говорить о краткосрочных результатах можно будет только тогда, когда его компания будет располагать достаточно большим кредитом заслуженных медиа.
А сообразительный клиент так и продолжает себя обманывать, ставя жесткие KPI в рамках краткосрочных целей и боясь выйти за их рамки.