Для Журнала Контур для статьи «Как не совершать ошибки в e-mail-маркетинге. Советы экспертов» подготовил комментарий по основным ошибкам, совершаемым в email-маркетинге. Привожу текст ниже.
Наиболее распространенная ошибка — нежелание работать систематически. Клиент занимает позицию «я не хочу заниматься e-mail-маркетингом, я хочу сделать распродажу». При этом мы имеем дело с базой, которой никто не занимался. Соответственно, необходима ее реактивация, потому что люди уже не помнят ни компанию, ни ее продукцию.
Вторая ошибка — иллюзия, что можно стартовать с покупной базы. Люди из такой базы, как правило, слишком агрессивно воспринимают присланные письма и почти ничего не покупают.
Третья ошибка — отсутствие сегментации. Пример из жизни. Я клиент сети зоомагазинов и покупаю корм для кролика, а в рассылке регулярно получаю предложение товаров для собак и кошек. Понятно, что в рассылку идут самые массовые категории. Но при грамотном подходе рост выручки можно было бы получить по всему ассортименту без роста затрат.
По поводу времени рассылки среди специалистов часто ходят байки: сначала лучшим днем считался четверг, потом им стал вторник. В реальности время и день отправки определяются путем тестирования и использования возможностей системы. Например, MailChimp умеет автоматически определять время отправки писем, исходя из накопленной статистики реакции подписчиков.
Другой пример — для одного из клиентов, работающего в B2B, мы тестировали дни и время рассылок, выяснилось, что в его сегменте максимальную реакцию удается получить, если отправлять письма в любой будний день примерно в то время, когда люди возвращаются после обеда. Видимо, работать им не хотелось, и они читали почту.
Лучше всего, чтобы адрес, с которого приходит рассылка, принадлежал живому человеку, который может ответить на письмо, присланное в ответ. И не нужно использовать адреса типа info@, news@, потому что это ухудшает доставляемость писем и мешает создать эффект личного контакта. Новый подписчик должен начать ориентироваться в происходящем, нужно, чтобы он узнал о вас и вашей продукции. Вот для этого и подходят приветственные письма или даже серии.
Полезно использовать RFM, метод сегментации базы, когда мы ранжируем ее по степени давности покупок, частоте и сумме чека. Это помогает выделять активных покупателей с целью дополнительной продажи. Например, если вы купите что-то в магазине, то вам должно прийти предложение о допродаже или о какой-то специальной акции на основе показателя недавней покупки. Если вы часто покупаете, то вы попадаете в приоритетную категорию для уведомлений о новых коллекциях.
Сплит-тестирование — это способ выяснить, какой из двух элементов действует более эффективно при прочих равных условиях. Это может быть тема письма, призыв к действию или просто часть текста. Сплит-тестирование есть смысл использовать для постоянного улучшения качества писем, последовательно отрабатывая каждый из элементов. Прежде чем отправлять рассылку с товарным предложением на всю базу, вы можете сделать два варианта письма, которые будут отличаться по составу предложения, сделать тест и посмотреть, какой вариант даст лучший результат.
Наш рекорд OpenRate — 87% в одном из клиентских проектов. Фокус в сверхактуальной теме для достаточно узкого сегмента аудитории. Наш средний OpenRate — около 40% (при среднем уровне для нашей отрасли чуть меньше 21%). Есть несколько случаев, когда мы полностью нивелировали сезонный спад у клиентов за счет подключения e-mail-маркетинга и возвращения потребителей, которые сами бы не обратились. Периодически возникают ситуации с новыми проектами, когда включение e-mail-маркетинга дает выручку, сопоставимую с выручкой от всех остальных каналов продаж.