Мы наработали некоторый опыт, связанный с маркетингом на западных рынках. Плюс проанализировали данные исследований. В итоге появился этот список. Если смотрите на иностранные рынки – обязательно обратите внимание на текст ниже:
1. Сайт – что нужно учитывать
- Если вы идёте на западные рынки – сайт должен быть в международной доменной зоне. По нашему опыту, когда вы представляетесь со ссылкой на сайт в доменной зоне ru, это слишком часто сходу включает отрицательные стереотипы – от страха перед «русским хакерами», до убеждений, что компания из отсталой России априори не может предложить ничего качественного.
- Загрузка страниц менее, чем за 6 секунд. Это связано с тем, что большая часть интернет-пользователей, по крайней мере, при первом контакте будет смотреть ваш сайт с мобильных устройств и тут есть 2 момента.
Первый – если страница грузится дольше 6 секунд, большинство посетителей не дожидаются и уходят. Даже если они открывают страницу сайта в браузере на мощном компьютере.
Второй момент – это такое повышение критичности фактора скорости загрузки – большинство людей в сеть выходят не просто через мобильные устройства, но сидят там в соцсетях и на сайт пойдут из мобильного приложения соцсетей и это требует вообще сверхбыстрой загрузки потому что возникает следующая цепочка:
— человек увидел пост или рекламу
— кликнул по ссылке
— приложение соцсети вызывает браузер
— пользователь ждёт загрузки приложения браузера внутри приложения соцсети
— затем он ждёт загрузки страницы сайта.
Длинно и долго? Именно поэтому в идеальном случае вся цепочка должна укладываться в 6 секунд.
См. также п. 4.
- Обратите внимание на макеты/стили сайта – они должны позволять адекватно отображаться сайту как на мобильных, так и на компьютерных экранах.
- С одной стороны, темы и шаблоны упрощают создание сайтов. С другой их популярность также означает, что вы сливаетесь с серой массой. Продуманный сайт, сделанный с учетом ваших специфик бизнеса, не только повысит коэффициент конверсии, но и покажет вашим клиентам, что вы относитесь к ним серьезно и заботитесь об их опыте взаимодействия с вами.
2. Качество контента и его дистрибуция
Статистика, собранная Hubspot, показывает несколько интересных вещей:
- 70% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг. (HubSpot, 2020)
- «Стратегия контент-маркетинга» – это самый популярный запрос, связанный с контент-маркетингом. (SEMrush, 2019)
- 77% компаний заявляют, что у них есть стратегия контент-маркетинга. (SEMrush, 2019)
- 94% маркетологов используют социальные сети для распространения контента. (SEMrush, 2019)
- Самый распространенный показатель успеха программ контент-маркетинга – это общий объем продаж. (HubSpot, 2020)
Эти цифры и наш опыт (да и ваш, наверное, тоже) говорят о важности качественного контента. В сегодняшнем мире, с одной стороны, любой человек находится в переизбытке информации, с другой стороны, явственно ощущается дефицит качества информации. И самые умные этот дисбаланс используют в маркетинге.
3. Видео
Интуитивно, подозреваю, все заметили как благодаря развитию YouTube, Facebook и TikTok, пользователи привыкли к обилию видео в лентах. Больше того – меняются привычки потребления информации – от чтения люди всё больше переходят к видео.
Причём, если у заставших рождение интернета, речь идёт о постепенном изменении привычек, то для людей, которые выросли с интернетом, это естественный способ потребления информации.
Соответственно, всё больше компаний используют этот формат коммуникаций.
И снова наблюдения подтверждает HubSpot
- Видео стало наиболее часто используемым форматом в контент-маркетинге, обогнав блоги и инфографику. (HubSpot, 2020)
- Рекламные ролики и сторителлинг — самые распространенные типы видео, создаваемых маркетологами. (HubSpot, 2020)
- 87% маркетологов утверждают, что видео увеличило посещаемость их веб-сайтов. (Wyzowl, 2020)
- 80% маркетологов утверждают, что видео напрямую увеличило продажи. (Wyzowl, 2020)
4. Принцип одного приложения (мобильный интернет)
Анализ кейсов наших клиентов показывает 2 вещи:
- Большая часть трафика на западных рынка даже в b2b – это мобильные пользователи. Особенно, на стадии знакомства с брендом и продукцией.
- В основном, мобильный трафик – это приложения соцсетей.
Что в этом для вас: Например, вы догоняете ретаргетингом ваших потребителей в Facebook и хотите познакомить их со своей продукцией. У вас есть 2 варианта – привести трафик из FB на свой сайт или попробовать показать всё прямо в FB.
В первом случае человек увидит вашу рекламу, нажмёт на кнопку и будет ждать пока загрузится страница сайта. Я говорил об этом выше – если ожидание займёт больше 6 секунд, скорее всего, посетитель закроет сайт.
Ещё 1 неприятный момент – многие пользователи вообще отказываются от переходов по внешним ссылкам из соцсетей просто потому что это переход по внешним ссылкам и им дискомфтно по ним переходить.
Как решение – показывать людям продукты в той среде, в которой вы ищете ЦА. В нашем примере – это может быть продвижение материалов с полной информацией о продукции в FB и кнопка «Купить» с использование функционала магазинов, которые сейчас активно внедряют соцсети. Даже YouTube планирует запустить их весной 2021.
5. Чат-боты и мессенджеры
Мы ещё 5 лет назад говорили, что автоматизация маркетинга и повышение производительности будут важными трендами в маркетинге. И чат-боты отличные доступные инструменты решения задач из этой области:
- Квалификация лидов.
- Решение относительно простых проблем клиентов.
- Информирование о продукте компании, мероприятии и т. д.
- Квалификация проблематики клиентов и перенаправление к нужному специалисту техподдержки или другому представителю копании.
Поскольку чат-бот экономит время для вашей команды обслуживания клиентов и экономит время самих клиентов – это идеальное решение для простых коммуникаций.
6. Email-маркетинг
Сегодня ящики переполнены – акции, скидки и прочий спам. И со стороны email-маркетинг выглядит как раздача листовок возле метро. Но когда дело касается b2b – это всё еще один самых стабильных и эффективных способов коммуникаций.
Об этом говорит и наш опыт, и optinmonster.com
- 59% маркетологов в b2b считают email-маркетинг основным каналом продаж.
- 79% маркетологов считают email-маркетинг наиболее успешным каналом распространения контента.
- В b2b показатель CTOR на 23% выше, чем в рассылках в b2c.
CTOR – Click To Open Rate – уникальные клики/переходы по отношению к количеству открытых писем – показывает уровень релевантности письма для получателей.
Получается, что в среднем в b2b рассылки на 23% более релевантные, чем в b2c.
7. Интеграция маркетинговых инструментов
Например, настроили вы лидогенерацию в LinkedIn. На практике, у вас обязательно образуется какое-то количество лидов, которые в принципе готовы начать работу, но не сейчас. И что же делать? Вы будете каждые 10-14 дней писать им сообщения с вопросами? Конечно же нет.
Другой вариант – долгое время продажи шли благодаря рассылкам, но через некоторое время часть клиентов перестаёт покупать и Open Rate писем начинает снижаться. Как реактивировать этих клиентов?
В обоих случаях решить вопрос можно путём сочетания инструментов между собой. Например, как вариант – собранные базы загрузить в сегменты для ретаргетинга и показа им контента. Это простая, но действенная мера которая тоже относится к интеграции инструментов.
8. Персонализация
- 87% опрошенных потребителей говорят, что персонально релевантный брендовый контент положительно влияет на их отношение к бренду.
- 81% потребителей хотят, чтобы бренды узнали их и поняли, когда к ним обращаться, а когда нет.
- 77% потребителей выбрали, порекомендовали или заплатили больше за бренд, который предоставляет персонализированные услуги или опыт
(Источник Zoominfo – там вообще много интересных цифр про персонализацию в b2b из исследований).
На что нужно обратить внимание:
- При работе с крупными клиентами (например, топ-10 компаний в целевой отрасли) с высокой стоимостью сделки, скорее всего, персонализация должна быть «tailor-made», индивидуального пошива. Она может заключаться в том, что вы предлагаете продукт или услугу не просто из трендов рынка, но исходя из решения задач конкретной компании, департамент и даже сотрудника.
- При работе с массовыми сегментами персонализация может быть на уровне сегмента. Вы можете опираться на тренды, актуальные для сегмента или даже индустрии в зависимости от прибыльности сделок.
9. Consolidating Martech – объединение технических решений в маркетинге
С одной стороны, в последние несколько лет появились новые возможности автоматизации маркетинга, которые упростили жизнь. С другой, время работа даже с несколькими инструментами для управления маркетинговыми кампаниями может создать проблемы совмещения сервисов и сложности управления всем этим разнообразием.
И если для многих интеграция различных инструментов начинается и заканчивается на объединении таблиц Google с рассылками в MailChimp, то реальный ландшафт Martech включает в себя порядка 8000 компаний.
При выходе на западные рынки вы может и не сразу, но, скорее всего, всё же столкнётесь с необходимостью использовать множество сервисов и приложений и возможности их интеграции станут очень важны.
Кроме того, консолидация сервисов позволит не просто соответствовать требованиям рынка, но и повысить производительность и тратить меньше времени на обучение новых сотрудников.
***
Пункты, приведенные выше, лишь только малая часть, несколько точек, от которых можно разматывать развитие вашего маркетинга. Но всё же я надеюсь, что эта заметка хотя бы немного поможет предпринимателям, готовым выйти на рынки с действительно высокой конкуренцией.