О маркетинге для экспортеров

Мы наработали некоторый опыт, связанный с маркетингом на западных рынках. Плюс проанализировали данные исследований. В итоге появился этот список. Если смотрите на иностранные рынки – обязательно обратите внимание на текст ниже:

1. Сайт – что нужно учитывать

  • Если вы идёте на западные рынки – сайт должен быть в международной доменной зоне. По нашему опыту, когда вы представляетесь со ссылкой на сайт в доменной зоне ru, это слишком часто сходу включает отрицательные стереотипы – от страха перед «русским хакерами», до убеждений, что компания из отсталой России априори не может предложить ничего качественного.
  • Загрузка страниц менее, чем за 6 секунд. Это связано с тем, что большая часть интернет-пользователей, по крайней мере, при первом контакте будет смотреть ваш сайт с мобильных устройств и тут есть 2 момента.

Первый – если страница грузится дольше 6 секунд, большинство посетителей не дожидаются и уходят. Даже если они открывают страницу сайта в браузере на мощном компьютере.

Второй момент – это такое повышение критичности фактора скорости загрузки – большинство людей в сеть выходят не просто через мобильные устройства, но сидят там в соцсетях и на сайт пойдут из мобильного приложения соцсетей и это требует вообще сверхбыстрой загрузки потому что возникает следующая цепочка:
— человек увидел пост или рекламу
— кликнул по ссылке
— приложение соцсети вызывает браузер
— пользователь ждёт загрузки приложения браузера внутри приложения соцсети
— затем он ждёт загрузки страницы сайта.

Длинно и долго? Именно поэтому в идеальном случае вся цепочка должна укладываться в 6 секунд.

См. также п. 4.

  • Обратите внимание на макеты/стили сайта – они должны позволять адекватно отображаться сайту как на мобильных, так и на компьютерных экранах. 
  • С одной стороны, темы и шаблоны упрощают создание сайтов. С другой их популярность также означает, что вы сливаетесь с серой массой. Продуманный сайт, сделанный с учетом ваших специфик бизнеса, не только повысит коэффициент конверсии, но и покажет вашим клиентам, что вы относитесь к ним серьезно и заботитесь об их опыте взаимодействия с вами.

2. Качество контента и его дистрибуция

Статистика, собранная Hubspot, показывает несколько интересных вещей:

  • 70% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг. (HubSpot, 2020)
  • «Стратегия контент-маркетинга» – это самый популярный запрос, связанный с контент-маркетингом. (SEMrush, 2019)
  • 77% компаний заявляют, что у них есть стратегия контент-маркетинга. (SEMrush, 2019)
  • 94% маркетологов используют социальные сети для распространения контента. (SEMrush, 2019)
  • Самый распространенный показатель успеха программ контент-маркетинга – это общий объем продаж. (HubSpot, 2020)

Эти цифры и наш опыт (да и ваш, наверное, тоже) говорят о важности качественного контента. В сегодняшнем мире, с одной стороны, любой человек находится в переизбытке информации, с другой стороны, явственно ощущается дефицит качества информации. И самые умные этот дисбаланс используют в маркетинге.

3. Видео

Интуитивно, подозреваю, все заметили как благодаря развитию YouTube, Facebook и TikTok, пользователи привыкли к обилию видео в лентах. Больше того – меняются привычки потребления информации – от чтения люди всё больше переходят к видео.

Причём, если у заставших рождение интернета, речь идёт о постепенном изменении привычек, то для людей, которые выросли с интернетом, это естественный способ потребления информации.

Соответственно, всё больше компаний используют этот формат коммуникаций.

И снова наблюдения подтверждает HubSpot

  • Видео стало наиболее часто используемым форматом в контент-маркетинге, обогнав блоги и инфографику. (HubSpot, 2020)
  • Рекламные ролики и сторителлинг — самые распространенные типы видео, создаваемых маркетологами. (HubSpot, 2020) 
  • 87% маркетологов утверждают, что видео увеличило посещаемость их веб-сайтов. (Wyzowl, 2020) 
  • 80% маркетологов утверждают, что видео напрямую увеличило продажи. (Wyzowl, 2020) 

4. Принцип одного приложения (мобильный интернет)

Анализ кейсов наших клиентов показывает 2 вещи:

  • Большая часть трафика на западных рынка даже в b2b – это мобильные пользователи. Особенно, на стадии знакомства с брендом и продукцией.
  • В основном, мобильный трафик – это приложения соцсетей.

Что в этом для вас: Например, вы догоняете ретаргетингом ваших потребителей в Facebook и хотите познакомить их со своей продукцией. У вас есть 2 варианта – привести трафик из FB на свой сайт или попробовать показать всё прямо в FB.

В первом случае человек увидит вашу рекламу, нажмёт на кнопку и будет ждать пока загрузится страница сайта. Я говорил об этом выше – если ожидание займёт больше 6 секунд, скорее всего, посетитель закроет сайт.

Ещё 1 неприятный момент – многие пользователи вообще отказываются от переходов по внешним ссылкам из соцсетей просто потому что это переход по внешним ссылкам и им дискомфтно по ним переходить.

Как решение – показывать людям продукты в той среде, в которой вы ищете ЦА. В нашем примере – это может быть продвижение материалов с полной информацией о продукции в FB и кнопка «Купить» с использование функционала магазинов, которые сейчас активно внедряют соцсети. Даже YouTube планирует запустить их весной 2021.

5. Чат-боты и мессенджеры

Мы ещё 5 лет назад говорили, что автоматизация маркетинга и повышение производительности будут важными трендами в маркетинге. И чат-боты отличные доступные инструменты решения задач из этой области:

  • Квалификация лидов.
  • Решение относительно простых проблем клиентов.
  • Информирование о продукте компании, мероприятии  и т. д.
  • Квалификация проблематики клиентов и перенаправление к нужному специалисту техподдержки или другому представителю копании.

Поскольку чат-бот экономит время для вашей команды обслуживания клиентов и экономит время самих клиентов – это идеальное решение для простых коммуникаций.

6. Email-маркетинг 

Сегодня ящики переполнены – акции, скидки и прочий спам. И со стороны email-маркетинг выглядит как раздача листовок возле метро. Но когда дело касается b2b – это всё еще один самых стабильных и эффективных способов коммуникаций.

Об этом говорит и наш опыт, и optinmonster.com 

  • 59% маркетологов в b2b считают email-маркетинг основным каналом продаж.
  • 79% маркетологов считают email-маркетинг наиболее успешным каналом распространения контента.
  • В b2b показатель CTOR на 23% выше, чем в рассылках в b2c.

CTOR – Click To Open Rate – уникальные клики/переходы по отношению к количеству открытых писем – показывает уровень релевантности письма для получателей.

Получается, что в среднем в b2b рассылки на 23% более релевантные, чем в b2c.

7. Интеграция маркетинговых инструментов

Например, настроили вы лидогенерацию в LinkedIn. На практике, у вас обязательно образуется какое-то количество лидов, которые в принципе готовы начать работу, но не сейчас. И что же делать? Вы будете каждые 10-14 дней писать им сообщения с вопросами? Конечно же нет.

Другой вариант – долгое время продажи шли благодаря рассылкам, но через некоторое время часть клиентов перестаёт покупать и Open Rate писем начинает снижаться. Как реактивировать этих клиентов?

В обоих случаях решить вопрос можно путём сочетания инструментов между собой. Например, как вариант – собранные базы загрузить в сегменты для ретаргетинга и показа им контента. Это простая, но действенная мера которая тоже относится к интеграции инструментов.

8. Персонализация

  • 87% опрошенных потребителей говорят, что персонально релевантный брендовый контент положительно влияет на их отношение к бренду.
  • 81% потребителей хотят, чтобы бренды узнали их и поняли, когда к ним обращаться, а когда нет.
  • 77% потребителей выбрали, порекомендовали или заплатили больше за бренд, который предоставляет персонализированные услуги или опыт

(Источник Zoominfo – там вообще много интересных цифр про персонализацию в b2b из исследований).

На что нужно обратить внимание:

  • При работе с крупными клиентами (например, топ-10 компаний в целевой отрасли) с высокой стоимостью сделки, скорее всего, персонализация должна быть «tailor-made», индивидуального пошива. Она может заключаться в том, что вы предлагаете продукт или услугу не просто из трендов рынка, но исходя из решения задач конкретной компании, департамент и даже сотрудника. 
  • При работе с массовыми сегментами персонализация может быть на уровне сегмента. Вы можете опираться на тренды, актуальные для сегмента или даже индустрии в зависимости от прибыльности сделок.

9. Consolidating Martech – объединение технических решений в маркетинге

С одной стороны, в последние несколько лет появились новые возможности автоматизации маркетинга, которые упростили жизнь. С другой, время работа даже с несколькими инструментами для управления маркетинговыми кампаниями может создать проблемы совмещения сервисов и сложности управления всем этим разнообразием. 

И если для многих интеграция различных инструментов начинается и заканчивается на объединении таблиц Google с рассылками в MailChimp, то реальный ландшафт Martech включает в себя порядка 8000 компаний.

При выходе на западные рынки вы может и не сразу, но, скорее всего, всё же столкнётесь с необходимостью использовать множество сервисов и приложений и возможности их интеграции станут очень важны. 

Кроме того, консолидация сервисов позволит не просто соответствовать требованиям рынка, но и повысить производительность и тратить меньше времени на обучение новых сотрудников.

***

Пункты, приведенные выше, лишь только малая часть, несколько точек, от которых можно разматывать развитие вашего маркетинга. Но всё же я надеюсь, что эта заметка хотя бы немного поможет предпринимателям, готовым выйти на рынки с действительно высокой конкуренцией.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *