Материал будет полезен предпринимателям, запускающим новый бизнес или проект в рамках существующего бизнеса, а также стартаперам.
Если у вас нет видения как сделать всё человечество счастливым и при этом построить мегакорпорацию, если у вас небольшой проект и вам нужно действовать в этом неспокойном мире, чтобы кормить семью – ваш маркетинг начинается с цифр.
Стратегия тоже важна, поскольку помогает сделать ваш проект более устойчивым и добиться большего. Но с ней есть смысл разбираться параллельно с отладкой процесса поступления денег.
Стратегией и тактикой в малом бизнесе нужно заниматься одновременно. На последовательные действия, как правило, просто нет времени.
С чего начать в этой ситуации – оценить оправданный приток клиентов и задать ограничивающие условия для маркетинга.
Давайте посмотрим на упрощенном примере.
Допустим, вы делаете торты:
- Пусть в день вы можете выпечь 5 тортов.
- Пусть каждый торт стоит 2,5 тыс ₽.
- 0,5 тыс ₽ – ваша минимальная норма прибыли.
- Ваши расходы без учёта маркетинга составляют 1 тыс ₽ на каждый торт.
- У вас остаётся до 1 тыс ₽ с каждого торта на маркетинг.
Таким образом, если каждый новый клиент будет стоить 1 тыс ₽ – это вас не обогатит, но и не ввергнет в убытки. На начальном этапе можем принять эту и другие полученные цифры за базу, рассчитывая в дальнейшем показатели улучшить.
Что мы сделали выше – оценили возможный объем производства/оказания услуг и задали верхнюю планку маркетинговых расходов в пересчёте на одного клиента. Это даёт нам возможность провести декомпозицию показателей маркетинга, на которые есть смысл ориентироваться дальше.
Пусть в нашем примере на покупку решается 1 из 5 потенциальных клиентов (конверсия из лида в покупку 20%, судим из нашего опыта или представлений об усредненных показателях по отрасли). Это означает, что стоимость обращения потенциального клиента к вам не должна превышать 200 рублей для того, чтобы вписаться в верхнюю планку стоимости покупателя (200х5=1000).
Получили ещё 2 показателя для ориентиров – конверсию в покупку и CPL (стоимость лида, Cost Per Lead).
Допустим, прогноз по заявкам из рекламы составляет 2% (берём среднее известное значение). Это означает, что для того, чтобы к вам обратились 25 человек в день и 5 человек в день сделали покупку, ваши посты/рекламу должны увидеть 1250 человек вашей целевой аудитории.
Вы также должны быть способны обработать 25 входящих заявок.
Очередная серия показателей, на которые мы можем ориентироваться на старте: охват потенциальных клиентов рекламой, конверсия из рекламы в заявки/лиды и количество обращений для обработки.
В результате на выходе мы получили набор стартовых гипотез, которые нужно будет проверить:
- Вы можете обрабатывать 25 заявок в день.
- Вы можете получать 5 клиентов в день и выполнять их заказы.
- Ваша средняя выручка будет составлять 12,5 тыс. ₽ в день.
- Ваша прибыль должна составить от 0,5 тыс. ₽ или выше в пересчёте на 1 торт.
- Стоимость получения нового клиента не превысит 1 тыс ₽.
- Конверсия в продажу составит 20%
- Стоимость получения нового лида составит не более 200 ₽.
- Конверсия из показов в лиды составит 2%.
Это и есть начальная точка в построении системы вашего маркетинга – метрики в измеримых показателях. Они же ваши начальные гипотезы.
По сути, следующие шаги будут заключаться в том, чтобы проверить значения метрик на практике и найти пути улучшения этих показателей.
Дальнейшее тестирование можно вести в рамках HADI–циклов: гипотеза–действие–данные–выводы.
По большому счёту, ровно таким же образом работают трекеры, помогающие вырасти стартапам, да и я, собственно, с некоторыми дополнениями иду в этом же ключе, когда консультирую предпринимателей и помогаю растить бизнесы.