Как определить целевую аудиторию? Кто мои клиенты? Как составить портрет клиента, его аватар? С этими вопросами разбирается почти каждый предприниматель. Причём, искать ответы приходится не только при запуске нового продукта или услуги, но и в действующем бизнесе, например, когда нужно нарастить приток клиентов.
В этой заметке попробую несколько упростить процесс и дам инструкцию по определению целевой аудитории (она же ЦА).
Содержание:
- В каких случаях нужен портрет целевой аудитории.
- Что такое целевая аудитория.
- Как опредление целевой аудитории влияет на бизнес.
- Как правильное определение ЦА помогает продавать.
- Основные ошибки при определении ЦА.
- Как правильно определить целевую аудиторию.
В каких случаях нужен портрет целевой аудитории
Когда-то мы разбирали кейс по продаже диванов – как вроде бы успешная кампания ведёт к убыткам. Причина убыточности кажется на поверхности – не оценили прибыльность канала, недоработали меры по повышению рентабельности каждой сделки и т. д.
Однако, если посмотреть на кейс глубже – проблема не в выборе и наполнении канала рекламы и продаж. Это поверхностный уровень. На самом деле реальная проблема в том, изначально не решили ряд задач с определением целевой аудитории:
- Определили ЦА слишком широко. Отсюда использование неизбирательного канала рекламы и, как следствие, слишком высокие затраты в пересчёте на каждую продажу.
- Никак не связали ЦА и покупательское поведение. Отсюда недоработки по наполнению канала продаж и слабое предложение.
До того как запускать рекламу, нужно не только оценить условия, при которых канал будет прибыльным, но и разобраться с ЦА.
Ещё полезно определяться с целевой аудиторией в следующих случаях:
- Вы запускаете новый проект: бизнес, продукт или услугу для новых клиентов.
- Планируете запустить новый продукт или услугу для существующих клиентов, выйти на другой рынок с существующими продуктами или услугами и т. п.
- У вас есть живой бизнес, но вы хотите улучшить его показатели. Это может быть как в ситуации, когда бизнес нужно растить, так и в ситуации преодоления кризиса.
Что такое целевая аудитория
В узком смысле – целевая аудитория – это ваши существующие и потенциальные клиенты. Отсюда сложившееся представление о том, что портрет клиента (или аватар, как сейчас многие называют) появляется как раз в результате изучения ЦА. Это верно для малых и микробизнесов, частных практик.
Крупные организации используют гораздо больше целевых аудиторий – это могут быть не только клиенты (которые сами по себе могут составлять множество ЦА), но и акционеры, сотрудники, государственные структуры, поставщики, дистрибьюторы и т. д.
В этой заметке я придерживаюсь подхода, приемлемого именно для малого бизнеса – говорю о ЦА, имея ввиду потребителей.
Как опредление целевой аудитории влияет на бизнес
Давайте посмотрим на примере про бухгалтерскую фирму:
Если основными клиентами будут производственные компании на основной системе учета, им нужно будет решать вопросы с НДС, учетом незавершенки, запасов сырья, и т. п. Если же ставка делается, допустим, на интернет-магазины, работающие на упрощенке 15% (доходы минус расходы) – задачи и процессы будут совсем другие.
То есть, одна и та же услуга для разных аудиторий потребует заметных различий в бизнесе по целому ряду пунктов:
- Организация бизнес-процессов будет отличаться как минимум в связи с разной периодичностью сдачи отчётности и требованиям к «синхронизации» бухгалтерии и компании.
- Требования к компетенциям сотрудников, их найму, обучению и т. п. С одной стороны, условно, что там накладные, что там. Но в то же время всё равно опыт потребуется разный, потому как и состав документов будет различаться, и перечень типичных проблем и процессы на стороне клиента.
- Стратегия маркетинга и маркетинговые активности тоже будут отличаться. Содержание, каналы и площадки, ключевые аргументы и т. д. и т. п.
И если с бухгалтерией ещё можно ситуацию попытаться упростить – «не преувеличивай, если бухгалтер грамотный, то разберётся» и т. д. (хотя, вопрос различий в маркетинге всё равно остаётся), то с другим примером из того же чек-листа уже всё сложнее:
Например, мы недавно обсуждали эту тему с владелицей салона свадебных платьев. Естественно, что свадебные платья покупают невесты. Но какие невесты? Основными покупателями будут девушки из «мидовских» семей или мы говорим о восточных диаспорах? Согласитесь, что локация розничных точек, коллекции и многие другие параметры бизнеса в обоих случаях будут отличаться очень сильно.
Представьте организацию бизнеса салона свадебных платьев – найти помещение в нужной локации, сделать ремонт/интерьер, нанять сотрудников, закупить коллекцию. И, допустим, вы решили ориентироваться на дорогие платья в утонченном европейском стиле и интерьер салона, и коллекцию и всё прочее сделали исходя именно из этого.
Но место вы выбрали на одном из городских рынков.
Противоречие наполнения бизнеса и его локации (а в этом случае – значит и доступной целевой аудитории и восприятии вашей торговой точки) убьёт такое предприятие. Надеюсь, это очевидно.
Конечно, пример со свадебным салоном на рынке откровенно утрированный. Зато наглядно иллюстрирует ситуацию.
А вот в примере ниже маркетологи Labello весьма умело использовали знание целевой аудитории бренда для создания нешаблонной и эффективной коммуникации с потребителями.
Как правильное определение ЦА помогает продавать
Когда вы разобрались что из себя представляет ваша целевая аудитория, вы можете:
- Обеспечить соответствие вашего продукта (товара, услуги) условиям, при которых их будут покупать.
- Выстроить эффективный процесс продаж.
- Создать имидж бизнеса, буквально притягивающий потребителей.
- Добиться чтобы ваше УТП попадало точно в цель.
- Создать потребительскую ценность, заточенную под нужды реальных потребителей, которые готовы платить вам деньги.
Для примера очень наглядный рекламный постер. Он настолько чётко попадает в целевую аудиторию, что почти вся работа по продаже сделана на стадии рекламы.
Целевая аудитория не новички, но уже сложившиеся любители оперного искусства. Скорее, даже знатоки и ценители, которые понимают чем отличается Русская опера, скажем, от немецкой – это первая аудитория. Вторая аудитория – кто хочет познакомиться с русской оперой, услышать её в оригинале. С вероятностью в 90% это тоже любители оперы, но которым интересен жанр вообще, а не конкретно русская опера.
Задача решена за счёт использования яркого изображения с абсолютно узнаваемым стереотипным персонажем – моментально, одной визуальной метафорой объясняет суть.
Основные ошибки при определении целевой аудитории
Выше мы уже увидели, что несоответствие предложения целевой аудитории способно убить бизнес. Давайте посмотрим какие менее глобальные ошибки встречаются при попытках определить ЦА.
1) Формальный подход
Попытки сделать «потому что так положено» или потому что кто-то сказал или прочитал, что это правильно. Проблема возникает из-за отсутствия понимания устройства маркетинга как системы, как большой и значимой части бизнеса.
Человек берёт найденный в интернете шаблон портрета клиента и сначала пытается по нему составить описание своей аудитории, а потом как-то использовать в рекламе. Как правило, результаты получаются скорее отрицательные.
2) Слишком широкое определение ЦА
Достаточно часто встречаются определения вроде «женщины от 20 до 40, живущие в городах миллионниках с доходом средним и выше среднего» или «семейные пары от 25 до 35, относящие себя к среднему классу».
Проблема в том, что если взять аудиторию слишком широко, то у вас может не оказаться нужны ресурсов, чтобы до этой аудитории достучаться – причём, это касается и денег, и контента, и рекламы, и, конечно же, вашего предложения. Потому что, одна и та же женщина в 20 лет и в 40 лет – это 2 совершенно разные женщины.
3) Слишком узкое определение ЦА
Довольно редко, но бывает так, что аудитория слишком сильно сужается.
- Если ваша целевая аудитория составляет тысячу человек на 200 000 000 пользователей Рунета, для бизнеса этого может и хватить. Я знаю компании, прекрасно себя чувствующих и с меньшими ЦА. Но хватит ли вам сил и времени найти иголку в стоге сена?
- Вторая возможная проблема – размер аудитории может оказаться слишком мал для успеха бизнеса.
- И третий вариант – бывает так, что возможность работать с большим количеством потребителей есть, но по каким-то причинам этого не происходит и прибыль не так велика, как могла бы быть. Если приходит понимание, что аудиторию можно расширить, важно удержать баланс и не уйти в излишние обобщения.
Как правильно определить целевую аудиторию
С точки зрения малого бизнеса важно не просто описать социально-демографические характеристики аудитории или психографию и место в иерархии общества. Важно связать характеристики аудитории с возможностью продаж.
Самым простым и легко используемым вариантом мне представляется метод 5W, предложенный Марком Шеррингтоном, маркетологом и автором книги «Незримые ценности бренда».
Суть метода заключается в ответе на 5 вопросов:
- What (что)?
- Who (кто)?
- Why (почему)?
- When (когда)?
- Where (где)?
Это прекрасный лаконичный список вопросов, который распаковывается в большой набор параметров аудитории. И, главное, что этот список ориентирован на характеристики потребителей, связанные с возможностью продажи. Дальше я разберу сам список и покажу пример его использования.
1. What – Что продаём
- Опишите ваш товар/продукт/услугу.
Что вы продаёте. Описываем продукт «как есть».
На этой стадии мы только описываем продукт. Хотя, конечно, когда мы пишем о характеристиках продукта, мы уже подразумеваем некую целевую аудиторию и её параметры. Ниже мы это всё уточним.
Для примера возьмём дистанционное обучение английскому языку. Для большей наглядности давайте рассмотрим 2 варианта:
а) Дистанционное обучение английскому языку школьников младших и средних классов.
б) Обучение взрослых английскому языку, как рабочему.
2. Who – Кто покупает
- Важно определиться и кто покупает и кто потребитель.
Тут можно не просто обозначить потребителей, но и определить их описательные характеристики.
Если речь о существующем бизнесе – можно посмотреть кто самые интересные клиенты, их характеристики. Посмотреть, например, какие клиенты дают наибольшее количество денег.
Школьники: покупают родители, но потребителями являются дети, которые учатся в в школе.
Люди, работающие в международных компаниях с перспективой переезда в другую страну. Или же с работой с международной командой. Или ориентированные на иностранных клиентов.
3. Why – Почему
- Причина покупки продукта/товара в частности и категорию вообще.
- Почему покупают у вас.
- За что вам готовы платить.
Почему вообще покупают ваш продукт – речь идёт о решаемых проблемах и закрываемых потребностях на уровне категории.
Преподавание английского языка в школе неэффективно, в то время как родители считают важным знать язык для использования в реальной жизни.
Недостаточное владение английским языком ограничивает карьерные и финансовые возможности.
Если у вас уже существующий бизнес и есть клиенты, очень полезно проделать упражнение «10 почему». Найдите 10 причин почему ваши клиенты покупают именно у вас. Где-то ближе к концу списка вы начнёте выходить на реальные причины обращения к вам.
Чтобы убедиться в правильности пути – спросите об этом же своих реальных клиентов.
Если же речь о ситуации, когда клиентов ещё нет – вам помогут проблемные интервью.
Например, владелица детского центра считала основной причиной обращения в её центр высокую квалификацию преподавателей. По итогам общения с мамами и бабушками, приводящими детей, оказалось – люди предполагают по-умолчанию что с детьми будут работать те, кто в этом разбирается. Основными же причинами обращения стало удобное время работы и расположение.
В итоге ответ на вопрос «почему» может выглядеть так:
Родителям нравится наблюдать успехи своих детей, высокое качество обучения. Приятная, открытая манера общения преподавателя с детьми и их родителями. Преподаватель всегда держит родителей в курсе происходящего. Нешаблонные уроки, интересные для детей. Занятия проходят по удобному графику благодаря онлайн-платформе. Для центральных мегаполисов цены очень умеренные. Для региональных городов цены также доступные.
Люди приходят по рекомендациям. Отмечают свободную манеру общения. Им нравятся уроки – увлекательные и полезные. Они получают практическую помощь в решении своих повседневных задач и чувствуют прогресс. Очень умеренные цены для центральных мегаполисов.
Платят VS нужно.
Это очень частая ошибка умных людей. Умные люди знают что другим нужно. Они видят это с высоты своих знаний и опыта. Но потребители могут этого не видеть и часто платят совсем за другие вещи.
Детям нужно научиться говорить, читать и писать на английском. Но они хотят играть и развлекаться.
Родителям нужно проявлять терпение, но они хотят видеть заметный прогресс в знании языка детьми.
У детей будет возможность изучать язык в игровой и развлекательной форме – это приведёт к быстрому прогрессу, который смогут увидеть родители*.
Взрослым нужно предпринимать усилия чтобы начать общаться на английском языке, им нужно слушать англоязычную речь и тренировать восприятие, им нужно начать заниматься языком заранее. Но они хотят решать задачи «здесь и сейчас», а не через полгода.
Если мы будем отрабатывать реальные ситуации и совместно готовиться к ближайшим событиям в карьере, это даст, с одной стороны, реальную опору в текущих делах и, с другой стороны, поддержит в дальнейшем изучении языка*.
* На самом деле в реальных условиях это были бы гипотезы для проверки и для каждого из сегментов таких гипотез было бы несколько – мы уделяем этому вопросу внимание на консалтинговых сессиях, поскольку делать ставки на единственную гипотезу слишком рискованно.
4. When – Когда
- Когда покупают – время покупки.
- Когда покупают – ситуация покупки.
Услуги по обучению английскому языку покупают родители детей с момента поступления в школу и до 11 класса. Обращение к нам происходит в ситуации, когда родители либо недовольны знаниями языка у детей, если они уже начали изучать английский в школе, либо у них есть опасения что школьное обучение будет неэффективным.
При этом, у родителей есть понимание важности владения английским языком на хорошем уровне.
Когда человек сталкивается с тем, что его карьера уже начинает пробуксовывать из-за недостаточного уровня владения английским языком, либо он видит, что это произойдет в обозримом будущем.
Время и обстоятельства покупки – оба про «когда» и могут совпадать или не совпадать. Например, продажи зонтиков растут в дождливую погоду и не особо зависят от времени дня, хотя и есть некоторая сезонность (которая тоже, в свою очередь связана с дождями).
5. Where – Где
- Где покупают.
Хотя это и вопрос о каналах продаж, но он описывает потребительское поведение и помогает адаптировать наш продукт и офер под предпочитаемые каналы продаж.
Скажем, если вы создаёте продукт (мёд, например) для продажи через розницу, вам нужно будет учесть не только требования розницы, но и поведение людей в магазинах, позаботиться о том, чтобы ваш продукт был узнаваемым и заметным на полках. Тот же самый продукт, но продаваемый онлайн, скорее, должен быть адаптирован для пересылки почтой или курьерской службой.
В нашем примере первое приближении ответа на вопрос «где покупают» может быть таким:
Покупка проходит онлайн.
Покупка проходит онлайн.
Вообще не информативно. Правда же?
Поскольку слишком часто ответ на вопрос «где» получается слишком общим, его стоит уточнить и дополнить:
- Как покупают.
И вот тут появляется конкретика.
Этот вопрос не только о механике оплаты, но и о механике выбора – как потребители делают выбор, на что они смотрят, какие моменты следует учесть. Скажем, для розницы будет важен фактор знакомства с продуктом – это можно решить через время, которые вы готовы держать товар на полках в ожидании пока он примелькается (так продаётся алкоголь, например) или, если бы мы говорили о мёде из примера выше, как вариант – можно организовать дегустации.
Если же говорить о нашем примере с изучением английского языка, это может выглядеть так:
Родители принимают решение обратиться на основе рекомендаций. Окончательное решение принимают после знакомства и беседы. Предпочиатют платить переводом на карту или электронными деньгами. Но могут оплачивать и картой через сервис интернет-эквайринга.
Взрослые приходят либо по рекомендациям, либо через объявления на биржах. Остаются заниматься дальше после пробных уроков.
Когда мы рассматриваем процесс покупки – это даёт не только базу для определения ЦА, но и для развития процесса продажи.
- Как потребляют.
Какие проблемы в процессе потребления или после возникают.
Что клиент делает в процессе и после потребления.
Чаще всего дети обладают низкой усидчивостью и часто отвлекаются и прямо в процессе занятий переключаются на какие-то другие вещи. При этом, взрослых рядом может и не быть, но они переживают по поводу успеваемости ребёнка.
Занятость не всегда позволяет выдерживать темпы занятий и выполнения домашних заданий, примерно в 5-7% случаев занятия срываются в связи с форс-мажорами у студентов. Ок. 15% домашних заданий не выполняются в срок. Обучение английскому языку означает дополнительную нагрузку для людей, которые часто и так находятся на грани переутомления.
Мы осознаём поведение наших клиентов и фиксируем проблемы. А это уже даёт возможности для поиска решения. Перефразирую известную максиму – «правильно зафиксированная проблема содержит в себе путь к решению».
- Факторы выбора
Важные моменты, влияющие на выбор, которые следует учесть в свойствах товара/продукта/предложения.
Родители хотят знать о прогрессе детей. Очень хорошо, если они знают о прогрессе не только со слов преподавателей. И тут срабатывает подход к домашним заданиям. Он построен таким образом, что дети демонстрируют свои успехи родителям. Таким образом, на стадии покупки подход к домашним заданиям становится дополнительным аргументом, а в процессе учёбы – фактором повышения лояльности.
Для работающих людей важно максимально быстро решать свои карьерные задачи. Мы строим занятия таким образом, чтобы не заниматься общеобразовательным курсом, но работать предметно с их задачами – подготовка к рабочим ситуациям, проработка типичных сценариев для рабочей коммуникации, прохождения собеседований и т. п.
Конечно, по большому счёту, мы забежали вперёд и тут речь идёт уже о работе над продуктом. Но в маркетинговых разработках всё настолько переплетено, что зачастую всё зависит лишь от точки зрения на вопрос. В наших примерах людям важно видеть прогресс детей и решать свои задачи по работе – на эти вещи мы смотрим и учитываем их влияние.
- Ментальные факторы
Стереотипы, мнения, возражения, волнующие вопросы, проблемы и темы.
Когда мы знаем, что может помешать нашей целевой аудитории купить, у нас есть возможность подготовиться к этим вещам и заранее проработать прохождение возражений, развенчание стереотипов на стадии привлечения клиентов и т. д.
В используемом примере список может выглядеть подобным образом:
Сможет ли преподаватель поладить с ребёнком; будет ли ребёнок учиться дистанционно, не сидя в классе; будет ли результат от учёбы.
Сомнения в прогрессе; хватит ли времени; не будет ли слишком сложно учиться.
Указанные вопросы можно и нужно учесть как на стадии подготовки продукта и предложения/офера, так и на стадии подготовки к разговору с конкретными клиентами.
Помимо возражений и препятствий важно учитывать и положительные стереотипы и ожидания.
Кто хорошо владеет иностранными языками, тот имеет больше возможностей в жизни.
Владение английским поможет тебе получить больше удовольствия от поездки в Legoland.
Умея коммуницировать и работать с международной командой, я смогу найти более престижную работу.
Только уровень английского отделяет меня от переезда в европейский офис компании.
Обратите внимание, что в моём примере стереотипы как достаточно общие, так и привязанные к конкретным задачам (в этом случае, скорее, идёт речь об иллюстрации реализации общих стереотипов).
Кроме того, важно информацию о возражениях, препятствиях и стереотипах собирать. Тут основная проблема не в том, что информации нет – она всплывает в беседах с каждым новым клиентом. Проблема в том, что её почти никто не фиксирует. Если научитесь такие вещи записывать – создадите себе преимущество. Как показывает практика – кто надеется исключительно на свою память и знание клиентов, когда дело доходит до практического использования информации почти всегда эту информацию искажает.
Собственно, рекомендация записывать свои наблюдения касается не только стереотипов, но и всех пунктов об определении и актуализации целевой аудитории, освещенных выше.
Ещё о стереотипах – обратите внимание, что хорошая реклама всегда построенная именно на них. Как, например, этот принт Air France.
Какие методы использовать
Определение ЦА – исследовательская задача. Для малого бизнеса нет смысла использовать формализованные исследования – дорого, долго и ненадежно без соответствующей методологической подготовки.
Самое простое и надёжное – беседы со своими существующими или потенциальными клиентами. Как только вы начинаете обсуждать использование ваших услуг/товаров с кем-либо, вы начинаете узнавать своих потребителей.
Главное – фиксировать информацию. Чтобы потом было с чем работать.