Заметка из запасников. Но всё ещё актуальная для читателей бизнес-блога, кому приходится работать с клиентскими базами в crm или email-маркетинге
Про сегментацию клиентской базы.
Очень простая идея. И по непонятной мне причине редко реализуемая.
Посмотрите на свою базу подписчиков в CRM, MailChimp, Unisender — в общем, в вашем сервисе рассылок. Посмотрите и скажите — на какие части можно разделить эту базу?
Ее можно разделить на тех, кто
- получает письма, открывает и переходит на посадочную страницу;
- получает письма, открывает, но не никуда переходит;
- письма получает, но даже не открывает.
Тех, кто есть (точнее, был в вашей базе) и не получает письма — мы не рассматриваем — это проблема из другой плоскости. А пока посмотрим на три указанных группы — что можно сделать для повышения эффективности вашего email-маркетинга:
Те, кто получают письма, открывают и переходят на посадочную страницу
С точки зрения управления базой все круто — вы шлете им то, что нужно, когда нужно и с нужной частотой. Лучший совет — ничего не менять и продолжать работать как работаете 😉
Те, кто получает письма, открывает, но не никуда переходит
Очевидно, что тут проблема с мотивацией перехода на посадочную страницу или с барьером перехода.
Сначала про барьер. Казалось бы — кликни по ссылке и перейди. Но теперь представьте, что ваш лояльный клиент получает письмо среди рабочего дня на свой смартфон. Поскольку это лояльный клиент — он открыл письмо. А в письме предлагается пойти по ссылке и ответить на анкету из 287 вопросов. Естественно, подавляющее большинство нормальных людей никуда не пойдет.
Так что пункт номер раз для «чек-листа» — убедитесь, что получателю рассылки легко решиться кликуть по ссылке (причем, важный момент — эта легкость должна доноситься письмом).
Теперь про мотивацию. Вот скажите — зачем людям кликать по вашей ссылке в письме? Что они от этого получат? В общем, можно спросить напрямую подписчиков или поэкспериментировать с текстами, или и то, и другое. Но нужно найти что сподвигнет людей переходить по вашим ссылкам. Тут, кстати, вполне вероятен момент, что у вас образуется несколько сегментов с разной мотивацией.
Таким образом, пункт за номером два — убедитесь, что вы используете верную мотивацию.
Те, кто письма получают, но даже не открывают
Вот тут самое интересное. Вы не можете ничего знать наверняка и работа с этой группой — это исследование вашей терры инкогнито. В общем случае, есть следующие переменные, с которыми следует «играть» для начала:
- Повод. Почему человек должен открыть письмо — он подписался на предложения о супер-скидках, а вы кормите его информацией о смене ассортимента подшипников — опять же, вопрос мотивации. Или другой вариант — что говорит или не говорит тема вашего письма. Может быть текст в теме настолько не соответствует ожиданиям, что человек получая массу сообщений, не считает нужным выделить время для вашей информации.
Отсюда пункт номер три — вернитесь ко второму пункту и проработайте его для сегмента нечитателей.
Четвертый пункт — ищите формы работающих тем и заголовков (и поводы открыть письмо).
- Дата и время получения письма. Человеку может быть банально неудобно получать ваши письма, т.к. он занят другими вещами в это время.
И пункт номер пять — экспериментируйте с датой и временем доставки ваших сообщений.
После того, как ваши письма начнут открывать, работайте над конверсией в переходы (можно, конечно, и сразу, но всегда для этого есть условия).
Практическое резюме
- Спрашивайте ваших подписчиков. Это может не дать точных процентных распределений, но точно подскажет направление для поисков.
- Тестируйте. Я считаю, что для второй группы сплит-тестирование должно быть вашим постоянным процессом.
- Для третьей группы. Все зависит от размера базы, конечно. Но на мой взгляд для более быстрого эффекта с третьей группой есть смысл начинать работать грубыми штрихами, утончая итерации по мере необходимости. Если размер базы позволяет — делать не сплит-тестирование, а многомерное. Исходя из ваших ресурсов и размера базы — сделайте матрицу, по одной стороне которой будет дата и время доставки, а по другой — тестируемые элементы — например, варианты тем. Метод менее надежный, чем сплит-тестирование (который тоже вероятностный по своей сути), но позволит сделать начальные предположения и серьезно сузит область дальнейших поисков.
- Продолжайте движение — сначала у вас образуются новые сегменты из второй группы. Потом вы найдете сегменты в третьей. И за это время накопятся новые получатели, которых опять можно будет разделить на три группы. Поэтому процесс работы с базой должен быть постоянным (ну или хотя бы периодическим).
Дополнение
Дополню — действенным, но далеко неочевидным, может оказаться способ сегментации клиентской базы или базы подписчиков по типам событий, на которые они реагировали в результате контактов, по частоте реакции и по времени реакции (месяц назад, три месяца назад, полгода и т.п.).
Тонкости
- Требует наличия существенной базы (следовательно, длительной работы).
- Необходима определённая культура работы с базой, которая позволит накопить необходимые данные в удобоваримом виде.
Единственный аргумент «за» по поводу того, чтобы уделять внимание тонкостям, один, но очень мощный
- Результативность работы с подобной базой зашкаливает.
Вывод: готовиться к такой работе необходимо ещё до того, как появилась база. Хотя, это утопия, наверное.